Lógicamente, el primer hecho decisorio sobre la relevancia del Marketing en la empresa es el máximo dirigente de la organización. Si el CEO cree en el Marketing, todo será mucho más fácil, y a sensu contrario, si el máximo responsable de la empresa no considera relevante las funciones de una dirección de Marketing, los profesionales de esa empresa tendrán mucho más difícil crecer y hacer crecer el departamento de Marketing.
El segundo factor relevante en la importancia del departamento de Marketing en la empresa es el Director de Marketing. Si el máximo ejecutivo de Marketing es un gran profesional con sólidos conocimientos y capacidad de liderazgo del equipo, seguro que esa empresa gozará de un departamento de Marketing saludable.
Es muy curioso observar como la personalidad y conocimientos del Director de Marketing o CMO (Chief Marketing Officer), como se dice ahora y que queda mucho más cool :), se reflejan en las funciones y operatividad del departamento, así por ejemplo, es muy fácil ver departamentos de marketing muy enfocados a la venta o a la obtención de datos e información; departamentos más estratégicos, frente a otros más operativos, etc.
Se podría decir: dime cómo es el responsable de Marketing en la empresa y te diré qué se puede esperar de ese departamento.
El tercer factor en relevancia es la calidad de los profesionales de Marketing contratados: el equipo. Con buena materia prima se pueden hacer grandes cosas. Si el director de Marketing se sabe rodear de profesionales del máximo nivel, entonces las funciones del departamento crecerán, así como sus resultados y relevancia dentro y fuera de la propia empresa.
Es muy triste ver como hay directivos que prefieren rodearse de un equipo que no le haga sombra para evitar amenazas a su liderazgo en la empresa. Esta visión corto plazista, puede hacer que no haya un relevo interno del directivo, pero sin duda está haciendo que no se desarrollen todas las funciones que se deberían realizar y por lo tanto está limitando su propio crecimiento y en definitiva está arriesgando su propia continuidad a medio y largo plazo por falta de resultados.
Otro fallo fácil de observar en algunos departamentos de Marketing es que todos sus ejecutivos están cortados por el mismo patrón. El líder tiene una fuerte personalidad y aptitudes concretas sobre determinados campos de actuación y se rodea de gente a su semejanza y con conocimientos afines, porque cree que eso es lo importante…
Al revés que en otras áreas, un buen departamento de Marketing debe tener personalidades diversas: el líder, el friki, el diseñador, el creativo, el comercial, el internauta… Todas las personalidades son necesarias para que el departamento de Marketing en la empresa sea una pieza clave que realmente aporte valor. Una fuente de ideas y conocimiento para implantar una estrategia de rentabilidad sostenible, enfocada en el cliente, los productos y la comunicación efectiva que genere vínculos.
Estas son las funciones de Marketing en la empresa, bueno en realidad, ya escribí un post en el que explicaba de qué se compone el Marketing. En este post lo que intento es dar un paso más sobre la teoría e intentar explicar porqué en unas empresas hay una dirección de Marketing fuerte generadora de valor y en otras organizaciones el departamento de Marketing está casi exclusivamente el encargado de los folletos…
Otro aspecto que no se debe olvidar es que el Marketing, como el mundo de la empresa en general, está en continuo cambio, así que también hay que saber cambiar y evolucionar, incorporando las nuevas disciplinas a los departamentos de Marketing, para seguir aportando y ser el motor y no sólo un accesorio caro y bonito.
El cuarto factor determinante de la dimensión de un departamento de Marketing en la empresa es el Presupuesto; ¿Cuánto dinero hay para invertir? Hoy en día se pueden hacer muchas cosas sin invertir, pero lógicamente, con los medios adecuados se pueden conseguir unos resultados mucho mayores.
En tiempos de crisis como los actuales es muy normal que las empresas piensen en recortar la inversión en Marketing para cuadrar el presupuesto general. ¡Grave error!, si se reduce la generación de valor de la empresa, está claro hacia dónde se está dirigiendo esa empresa… Y si lo que se está eliminando no tiene ninguna implicación sobre el valor de la empresa, entonces es que no se debía haber dotado presupuesto para ese gasto.
Está claro que el Marketing se debe centrar en el ROI, pero sólo se puede generar retorno si se invierte.
Hay más factores determinantes de la dimensión del Marketing en la empresa, pero creo que son de menor relevancia y que se escapan de la influencia directa del equipo de Marketing, pero si creéis que falta algo importante no dudéis en comentarlo…
